Oferta i marketing PKP Intercity, czyli wołanie na puszczy

27 sty, 13:39

Wielomiliardowe inwestycje narodowego przewoźnika kolejowego w tym zakup Pendolino to duży sukces, jednak strata 110 mln zł straty za 2013 rok powinna stać się mocnym sygnałem do poprawy wielu, nawet z pozoru mało znaczących elementów bezpośrednio dotykających pasażerów – komentuje Dominik Lebda, dziennikarz "Rynku Kolejowego".

110 mln zł straty finansowej PKP Intercity i spadek przewozów o 20 mln zł w ostatnich latach ma wiele przyczyn. Wielokrotnie wskazuje się na opieszałość w ograniczeniu takiego deficytu, wskazując na brak działań marketingowych czy tych w kierunku poprawy oferty przewoźnika. Intercity tłumaczy się ograniczeniami ze strony PKP Polskich Linii Kolejowych, ale co zrobiono, by ograniczyć wpływ inwestycji na ofertę i pasażerów?

W żaden sposób nie może to stanowić tłumaczenia wobec pasażerów, którzy otrzymują w zamian kiepską ofertę przewoźnika. Obecne narzędzia marketingowe takie niedogodności dla pasażera mogą praktycznie zniwelować. Niestety nie da się tego dokonać ignorując tym samym elementy wymagające poprawy od wielu lat. Które płaszczyzny stworzone dla pasażera nie spełniają swojej roli? Oto kilka z nich:

WWW – biuletyn sprzed dekady

Witryna PKP Intercity, choć przyjazna i w miarę przejrzysta, pozostawia bardzo wiele do życzenia. Niektóre aspekty można zmienić bez ponoszenia kosztów, z korzyścią dla przyjaznego obrazu spółki w sieci.

  • Inwestycje. PKP IC inwestuje 6 mld zł ale na próżno szukać podstrony ukazującej w ciekawy, zachęcający sposób te działania. Nawet obecni pasażerowie, którzy codziennie podróżują TLK Kraków – Rzeszów czy Wrocław – Warszawa nie mają jak się dowiedzieć, że warto zostać, bo za miesiąc/rok otrzymają nowe wagony, wyższy standard. Informacje o inwestycjach nie zostały zebrane i przedstawione w jeden, ciekawy, prosty sposób tak, by bezpośrednio trafiały do pasażera nową toaletą, wygodniejszym fotelem, czy gniazdem elektrycznym. A nawet dyskretnym nocnym oświetleniem, które robi naprawdę duże wrażenie. Mapa ogromnych inwestycji PKP IC ukryta jest w pliku pdf a pociąg EIC Premium, jako najbardziej prestiżowa inwestycja PKP Intercity, na głównej stronie reklamuje się grafiką z wizualizacji producenta Pendolino.
  • Aplikacja mobilna. Od kilku miesięcy w obrazku reklamującym aplikację mobilną IC Mobile Navigator nie dodano symbolu platformy Windows Phone. Szkoda, bo w tym aspekcie PKP Intercity wyprzedziło nawet Polskie Linie Lotnicze LOT, które swoją aplikację utworzyły w odróżnieniu od PKP IC tylko, na dwie platformy mobilne.
  • Kategorie. Zamiast opisu tekstowego potrzebna jest schematyczna prezentacja graficzna każdej kategorii z ikonami odnoszącymi się do udogodnień różnicujących kategorię i klasę: klimatyzacja, rezerwację, bar, restauracja, przedział menedżerski (w wybranych składach), poczęstunek, czas jazd, itp. Graficzny, spójny opis kategorii, na wzór linii lotniczych kategorii, poprawiłby niejasną dotąd identyfikację produktów PKP IC.
  • Prace torowe. Oferta połączeń kolejowych jest mocno ograniczona przez wydłużone czasy jazdy na wielu relacjach. To powód dużych inwestycji infrastrukturalnych PKP Polskich Linii Kolejowych. Na głównej stronie nie znajdziemy jednak prostego komunikatu: „Szanowny kliencie. Nasza Grupa PKP modernizuje właśnie kilka tysięcy kilometrów torów. Robimy to, by w przyszłości dowieść Cię do celu jeszcze szybciej. Niektóre relacje mają przez to wydłużony czas jazdy. Z biegiem czasu będziemy się zmieniać na lepsze. Za utrudnienia przepraszamy”. Empatia i przyjazne nastawienie do pasażera to klucz. Podejście typu „i tak pojadą” nie sprawdza się a opinia w mediach iż „wolne pociągi” to wina przewoźnika wciąż istnieje.
  • Frekwencja. Bardzo trafne i potrzebne rozwiązanie, jednak ukryte w nieczytelnym pliku pdf. Zamiast takiego rozwiązania, w rozkładzie jazdy dodać kolumnę „Zajętość” z zastrzeżeniem jako prognozowana. Koleje Szwajcarskie obok ikony kategorii pociągu umieszczają charakterystyczną miniaturową postać człowieka. Ilość takich ikonek (np. trzy) odpowiada aktualnej zajętości miejsc. Przejrzyste i widoczne już z poziomu wyszukiwarki rozwiązanie.

Nowości po cichu

Zdaje się jednak, że dopracowane do perfekcji kampanie reklamowe przewoźników autobusowych paradoksalnie uspokoiły spółkę, bo nie widać, by działano w celu przynajmniej zatrzymania tendencji spadkowej, jeśli mowa o ilości pasażerów czy nawet finansach. Spółka nie korzysta z narzędzi marketingowych sprawdzających się u konkurencji. W zamian za to tworzone są produkty bez przemyślanych podstaw i reklamy. 

Za przykład mogą posłużyć pociągi sezonowe uruchamiane cyklicznie, np. EIC Fregata Kraków – Kołobrzeg czy pociągi TLK do popularnych kurortów. W ostatnich latach, choćby na stronie internetowej PKP Intercity, nie znalazły się kampanie zachęcające pasażerów do wybrania np. pociągu EIC nad morze. Nie ukazano różnicy pomiędzy TLK a EIC. Zestawione z wagonów klimatyzowanych pociągi, pomimo wysokiej ceny, są nieraz bardzo dobrą alternatywą na wyjazdy krótko i długoterminowe. Dla pasażerów wciąż jedyną różnicą pozostała cena. Potencjał taborowy z punktu widzenia marketingowego nie jest w ogóle wykorzystywany.

Na samym początku drogi do odbudowania pozycji PKP Intercity, zwłaszcza w ciągu Kraków – Warszawa – Gdynia, zamiast pociągu TLK Norwid zamieniono skład na EIC. Co prawda połączenia EIC Warszawa – Gdynia objęte zostały „Biletem Relacyjnym”, ale czy miała miejsce jakaś widoczna kampania reklamująca nowy produkt? Nie opracowano jakiejkolwiek długotrwałej strategii marketingowej dla tych połączeń. Pasażerów TLK, którzy cenią swoje finanse, pozbawiono „szansy” zobaczenia, dlaczego od 10 lat koleją z południa na wybrzeże podróżuje się tak długo i dlaczego za rok warto będzie przesiąść się do szybszego EIC Premium. Efekty prac pozostawiono dla bogatszych.

Zamiana TLK na EIC (z dłuższym od zakładanego czasem jazdy) nie jest dobrym krokiem do klienta. Tym bardziej bez ostrych kampanii reklamowych dotyczących np. zmiany TLK Norwid i Warmia na EIC. Zastanawiającą są wyznaczniki, jakimi kierowano się przy tworzeniu oferty handlowej dla rozkładu jazdy 2014/2015. Przykładem pozostaje ciąg północ – południe.

Poranny pociąg TLK Pobrzeże z Krakowa do Gdyni jedzie 5 minut dłużej od popołudniowego EIC Norwid z odjazdem z Krakowa po godzinie 14. Dwa połączenia na tej samej relacji, z tym samym czasem jazdy, ale w różnych kategoriach. Czy połączenia poza szczytami przewozowymi nie miały być tańsze? Jaka była grupa docelowa dla EIC Warmia, skoro „Bilet Relacyjny” Warszawa – Olsztyn kosztuje 60zł w obliczu biletu konkurencji autobusowej za 20 zł z czasem jazdy krótszym od EIC?

Fragmentaryczne oferty

„Bilet Relacyjny” to dobry krok np. w kierunku maksymalnego wykorzystania potencjału końcowych fragmentów relacji składów TLK czy EIC. Jeżeli zostanie zachowany w pierwotnej formie i z początkowymi cenami, w połączeniu z zakończeniem prac remontowych będzie stanowił konkurencję, zwłaszcza dla połączeń Kraków – Rzeszów.

W niektórych przypadkach wprowadzony został powierzchniowo. Przykład: „Bilet Relacyjny” na trasie Kraków – Zakopane kosztuje dla TLK 25zł, dla EIC 40zł. Pomiędzy tymi miastami pociąg, ze względu na zmianę kierunku jazdy, ma trzykrotny postój – w Krakowie Płaszowie, Suchej Beskidzkiej i Chabówce. Odcinki pomiędzy tymi miastami nie obejmuje już Bilet Relacyjny. Za podróż pociągiem EIC z Chabówki do Suchej Beskidzkiej (35 km) zapłacimy… 45 złotych.

Kilka przykładów standardowej oferty handlowej z absurdalnymi cenami. Za pociąg TLK Poprad ze Stróż do Grybowa w woj. małopolskim (4 km, 5 minut jazdy!) pasażer zapłaci… 14 zł. Dla porównania „Bilet Relacyjny” na pociąg TLK z Krakowa do Tarnowa (77 km) kosztuje… 18zł. Jadący 6 godzin i 28 minut TLK Poprad z Krakowa Głównego do Krynicy (z Krakowa Płaszowa 5 godzin i 42 minut) kosztuje 52 zł. Autobus prywatnego przewoźnika jedzie 3 godziny a kosztuje 22 zł. To nie są działania, które w obliczu wydłużonych czasów jazdy zatrzymają (nie mówiąc o pozyskaniu nowych) pasażerów. Gdzie sens, a gdzie logika? Nie wspominając o wciąż działającym, przedstawiającym absurdalne kwoty module „Cena” na rozkład-pkp.pl. Niebywałe, że w ramach tej samej Grupy, jedna spółka tworzy i utrzymuje coś, co wyklucza lub zakłamuje aktualną ofertę drugiej spółki.

Złotówka czyni cuda

Bilety za złotówkę to woda na młyn „darmowej” reklamy. Niestety, jeżeli będzie się postrzegało takie bilety jako złe źródło przychodu, niczego się nie uzyska. Oczywiste jest, że nie da się oferować dużej ilości biletów za 1zł, ponieważ w dłuższej perspektywie może to przynieść więcej szkód niż korzyści. Ale nawet skromne a cykliczne wprowadzanie na niektórych relacjach biletów z cenami od złotówki działa niewyobrażalnie zarówno na świadomość pasażerów, jak również potencjalnych klientów.

O sile tak prostego z pozoru działania świadczy fakt, iż o Przewozach Regionalnych szeroko pisano nawet na portalach o tematyce lotniczej. A o ofercie Bilet Świąteczny na pociągi EIC i TLK? Nigdzie, poza witryną PKP Intercity i portalami branżowymi.

Zamiast tracić pasażerów na rzecz samochodów a tym samym tracić np. 20zł za bilet takiej osoby, warto ją przekonać do powrotu choćby biletem za złotówkę. Zamiast utraty 20zł zostaje złotówka, ale co najważniejsze - zdobywamy pasażera, który może – kolejnymi udogodnieniami – przekonać się do naszych usług. Dajemy mu jasny sygnał – „staramy się o Ciebie, poczekaj, daj nam szansę”. Pasażer widzi niedociągnięcia, ale widzi też, że przewoźnik stara się to złagodzić, że dba o niego bo chce, by on do niego wrócił – ukazuje mu, że to się może opłacać. Takie działania nie miały miejsca na linii Kraków – Gdynia, gdzie czas jazdy już jest konkurencyjny wobec autobusów. PKP Intercity też przewiduje, że pasażerowie wrócą. Ale czy o takich chęciach, o takich zamiarach poinformowano pasażerów? Wiedzą do czego wrócą? Wiedzą co im się zaoferuje i kiedy? Nie.

Sztywna oferta za granicę

Pociąg EC Polonia Warszawa – Wiedeń jedzie krócej (około 8 godzin), niż autobus prywatnego przewoźnika (około 12 godzin i 30 minut). Wystarczy ten aspekt, by zbudować niewyobrażalnie mocną kampanię reklamową, by trafić do pasażera nawet z znacznie wyższą ceną. W komfortowych wagonach znajdziemy bowiem (a przynajmniej powinniśmy znaleźć, skoro to połączenie EIC/EC) gniazda elektryczne, toalety, restaurację oraz dużo więcej miejsca niż w autobusie. I praktycznie brak ograniczeń związanych z bagażem.

Tak silne przesłanki marketingowe dla pasażera nie przekonały marketingowców z PKP Intercity do choćby symbolicznej próby pozyskania nowych pasażerów w relacjach międzynarodowych. By pokazać im, że autobus jest niewygodny, a pociąg może droższy, ale szybszy i wygodniejszy, ekologiczny. Dlaczego choćby w jeden dzień miesiąca PKP Intercity nie „wrzuci” symbolicznych biletów za złotówkę z Polski za granicę by chociaż zobaczyć jak to działa?

Trzeba umieć i chcieć to pokazać, trzeba zrozumieć klienta, porozmawiać z nim, podać mu rękę i zrobić to, czego oczekuje, dopieścić go (w granicach urealnionych działań). Nie da się przekonać pasażerów korzystających z usług konkurencji do własnego produktu, kiedy cena za bilet kolejowy Warszawa – Wiedeń wynosi 120 zł a autobusowy od 60zł. Tym bardziej, że pasażer nie wie, „nie widzi”, za co aż tyle płaci.

Czy da się to naprawić?

Odbudować zaufanie jest trudno tym bardziej, jeśli do jej utraty przewoźnik sam się przyczynił. Nie da się tego dokonać nie mając pomysłu na odbudowanie zarówno podstaw, czyli komunikacji z pasażerami, jak również innych aspektów wyżej omówionych. Spoglądając na kilka lat do tyłu można stwierdzić, że spółka nie ma planu na odbudowę swojej pozycji.

PKP Intercity „chce” ale wciąż „czeka”. Na nowe lokomotywy, zmodernizowane tory, system sprzedaży biletów, nowe wagony, na pasażerów. Pasażerowie ciągle słyszą „wdrażamy”, pracujemy”. O ile dla dziennikarzy oznacza to, że może rzeczywiście tak jest, to pasażer o tym nie wie. Nie szuka informacji tylko po to, by dowiedzieć się, że wciąż musi czekać. I nie dostaje informacji (sygnału w postaci oferty czy promocji), że warto poczekać. Ponad 20 mln takich ludzi straciło już cierpliwość. Czy zastanowiono się dlaczego?

Ukazane wyżej pomysły nie są nowością, ale są już standardem u wielu myślących wizjonersko, praktycznie i przyszłościowo. Niektóre przykłady to proste i może niewidoczne działania, ale bez ich poprawy trudno będzie uwierzyć w wolę budowy nowej marki PKP Intercity. Ich ignorowanie staje się dowodem na to, że spółka nie chce komunikować się z pasażerami poprzez proste, nawet nic nie kosztujące posunięcia. Nie można traktować pasażerów jak wszechwiedzących, cierpliwych i kochających kolej. Dotacja na przewozy kolejowe zamiast pomagać, stanowi środek nasenny dla PKP IC w kwestii oferty, podejścia do pasażerów czy promocji.

20 mln pasażerów otrzymało w ostatnich latach jasny sygnał z dwóch stron. Od konkurencji – „przytargamy cię żywcem, choćbyś tego nie chciał”. A od PKP Intercity – „rób co chcesz”.
Pasażera dojeżdżającego do pracy, turystę, matkę czy ojca z dzieckiem, narciarza, kuracjuszkę, studenta czy człowieka biznesu można łatwo stracić. Pasażer docenia lojalność usługodawcy wobec niego. Odejdzie, gdy da mu się ku temu powody lub gdy jego dyskomfortu niczym nie zrekompensujemy. Niesamowite i zdumiewające jest to, że Polskie Koleje Państwowe takich powodów w ostatnich latach dały blisko 20 milionom pasażerów.

Copyright 2012-2014 Biznes.pl