Marketingowcy walczą o świąteczne pieniądze klientów. Stosują coraz sprytniejsze chwyty, by przyciągnąć uwagę ich uwagę. Czasami nie zdajemy sobie z tego sprawy, dowód?... Czy wiesz, dlaczego św. Mikołaj jest czerwony i co święta mają wspólnego ze zdradą?
Czerwonego Świętego Mikołaja, jakiego wszyscy znamy, wymyśliła Coca-Cola. Jego wizerunek został stworzony w 1930 roku przez amerykańskiego artystę, Freda Mizena na zlecenie producenta napojów. Mikołaj jest ubrany w czerwony strój z białym futerkiem, czapkę z pomponem, ma długą białą broda i obszerny wór z prezentami. Tak nie wyglądał pierwowzór bohatera, czyli Mikołaj z Miry. Na przykładzie wizerunku świętego, stworzonego przez wielki koncern możemy zaobserwować, jak cała świąteczna magia jest "produkowana". Produkowana, bo stoją za tym specjaliści od marketingu.
Wielki biznes wie o nas wszystko. Pisał o tym Philip Kotler w "Marketingu". Specjaliści ds. sprzedaży Coca-Coli zbadali, że wkładamy 3,2 kostki lodu na szklankę coli i lubimy, kiedy puszki z automatu mają temperaturę 2 stopni. Firma Proctor&Gamble sprawdziła czy większość z nas składa starannie, czy zgniata papier toaletowy…Koncerny wykorzystują te wszystkie informacje, by stworzyć produkt w sposób, który oczaruje odbiorców.
Gwiazdka w lipcu
Święta stają się pretekstem do zarabiania pieniędzy. Kampanie marketingowe zaczynają się coraz wcześniej i ten czasowy dystans sprawia, że coraz mniej mają wspólnego z samym świętem. Już nawet na kilka miesięcy przed Wigilią rozpoczynają się działania niektórych marek. W brytyjskim domu towarowym Harrods święta zaczęły się już w lipcu. Podczas wyprzedaży sklep oferował karty upominkowe na święta. Już na 160 dni przed rozpoczęciem Bożego Narodzenia, Harrods utworzył specjalny dział, pełen świątecznych kartek, dekoracji i prezentów.
Zdaniem psychologów biznesu głównym powodem takich kampanii jest - poza dłuższym czasem sprzedaży - także większa skuteczność permanentnej "indoktrynacji". - Tu jednak pojawia się pytanie, czy to jest efekt działań tych firm, czy raczej nasze rzeczywiste oczekiwania. To trochę jak ze zdradą, wiemy, że to złe, ale wszyscy, jeśli tego nie robią, to przynajmniej o tym myślą... Dzisiaj dzięki wynikom badań psychologii czy ekonomii behawioralnej wiemy, że to emocje kierują naszym postępowaniem i naszymi decyzjami, a nie względy racjonalne – wyjaśnia prof. Robert Kozielski, specjalista w dziedzinie marketingu i ekspert Biznes.pl.
Ludzie deklarują, że coraz bardziej irytują ich święta w listopadzie, czemu przeczą jednak ich działania. Wyniki sprzedaży utwierdzają jedynie marketingowców o słuszności strategii.
Dlaczego sklepy zaczynają tak wcześnie sprzedawać? Odpowiedzi dostarcza nam wiedza na temat cyklu życia produktu. Pojęcie to opiera się na myśleniu o produktach w kategoriach potrzeb, jakie mogą zaspokajać. W różnych okresach oczekiwania odbiorców są inne, toteż właściwości produktu muszą za nimi podążać. Cykl życia produktu zaczyna się od wprowadzenia, które jest stopniowe i wiąże się z niewielką sprzedażą. Dopiero w fazach wzrostu i dojrzałości dochodzi do znacznego wzrostu popytu. Ostatnim etapem procesu jest spadek sprzedaży, który rozpoczyna trend spadkowy. Prawdziwą sztuką jest rozpoczęcie świątecznej kampanii marketingowej w takim momencie, by faza spadku nastąpiła tuż po zakończeniu świąt. Marketingowcy coraz bardziej wydłużają czas kampanii w tym okresie, by maksymalizować zyski w całym cyklu żywotności produktów.
Wszyscy wielcy producenci elektroniki wypuszczają na rynek swoje produkty do połowy listopada. Podobnie branża gier komputerowych i wideo. W grudniu nie ma już czasu na wprowadzanie rynkowych nowości – trzeba konsumować. Wcześniejszy start, nawet jeśli produkt ma wady, wiąże się z ułatwioną promocją, recenzjami w branżowych mediach oraz pewnością, że urządzenie trafi do wszystkich marketów, dostawców oraz internetowych sklepów.
Czytaj dalej: co to jest "rajd świętego Mikołaja"
Rajd świętego Mikołaja
W gospodarce pod koniec grudnia występuje "rajd św. Mikołaja", który jest żargonowym określeniem na wzrost zainteresowania inwestorów zakupem akcji, wynikającym z poprawy ich nastrojów. Co ciekawe, ich zachowania i decyzje giełdowe nie wynikają z racjonalnej oceny i nie mają związku z rzeczywistą wartością aktywów. Z podobnym zjawiskiem mamy do czynienia przy zakupach świątecznych, co czyni z grudnia najbardziej dochodowy miesiąc w sprzedaży. Fenomen tego zjawiska polega z grubsza na tym, że sprzedaje się pozytywne nastawienie. Nic dobitniej nie pokazuje psychozy tłumu dzień przed świętami niż wizyta w centrum handlowym. Okres przedświąteczny to często około 40 proc. rocznego dochodu sklepu.
Większość decyzji w życiu człowieka jest podejmowanych nieświadomie. Marketingowcy stosują więc tzw. apele emocjonalne, czyli usiłują wywołać pozytywne lub negatywne emocje, które motywują do zakupu. Według Freuda człowiek uczy się tłumić swoje pragnienia i spychać je do podświadomości. Dletego o wielu z nich nie mamy pojęcia. Sprzedawcy próbują to wykorzystać, grając na nieświadomych treściach. - W okresie przedświątecznym te działania są o wiele bardziej intensywne, a my bardziej na nie podatni – mówi Kozielski. Ludzie już nie kupują butów tylko po to, aby się ogrzać. Kupują zaś takie buty, które pozwolą im poczuć się męsko, kobieco, silnie, oryginalnie, młodo. Kupowanie stało się emocjonalnym przeżyciem. Biznes to sprzedawanie nie tyle produktu, co emocji – w ten sposób charakteryzował marketing Francis Rooney, prezes Melville Corporation, amerykańskiego producenta obuwia.
Kluczem do sukcesu w marketingu jest nie tyle zdobycie klienta, co jego zaufania - Skuteczne jest tworzenie reklam, które wzbudzą lojalność konsumencką, a nie będą niczym chłopak czy dziewczyna na jedną noc - tzn., że ktoś zakupi produkt, ale już niekoniecznie zakupi ponownie, jeśli nie wyjdzie kolejna reklama. W tym celu poruszać należy emocje wtórne (pochodzące z doświadczeń), a nie pierwotne. Emocje świąteczne, to właśnie takie emocje – twierdzi Jarosław Świątek, psycholog biznesu.
Osaczeni przez święta
Charakter świąt zmienia się bardzo szybko. Nigdy nie zadajemy sobie jednak pytania – dlaczego, zakładając że jest to w pełni naturalny proces. Święta są jednak misternie zaplanowanym i zorganizowanym spektaklem, którego autorami są specjaliści od marketingu.
Wydaje nam się, że rozumiemy zjawiska, które nas otaczają. Wierzymy, że Mikołaj jest ubrany na czerwono i mówi bardzo głośno, ponieważ takie były cechy tej historycznej postaci. Nie zastanawiamy się jednak, że identyczna jest kolorystyka marki Coca-Cola i że głośnym "ho,ho,ho" można przyciągnąć skutecznie uwagę. Wizerunek Mikołaja jest budowany bardzo konsekwentnie. Poza tym ma on taki charakter, że nie da się go przeoczyć.
Na podobnej zasadzie działa marketing sensualny. Zapachy, błyskotki, lampki oraz inne wyróżniające się ze świątecznego chaosu elementy, skutecznie przyciągają uwagę. Zostają zakodowane w podświadomości odbiorcy i często odgrywają ważną rolę w procesie podejmowania decyzji. Produkty są, jakby określił to Jack Trout, pozycjonowane w naszych umysłach, czyli umacniane w świadomości odbiorców. Coca-Cola jest w przekonaniu odbiorców napojem, który pija Mikołaj, a którego przecież wszyscy kochają. Podobnie jak jego twórcy, Mikołaj stał się marką.
Efekty działania marketingowców są widoczne wszędzie. Otaczają nas i nie da się od nich uciec. Świąteczne ekspozycje mają coraz większy rozmach i coraz bardziej wchodzą w miejską przestrzeń. Heineken stworzył ogromną 11 metrową elektroniczną instalację w kształcie choinki, z widoczną butelką i logo w środku. Coraz popularniejsze są uliczne, bożonarodzeniowe jarmarki, które bombardują wszystkie zmysły.
Internet został też oczywiście zawłaszczony przez marketing. Według danych Ceneo.pl nawet 67 proc. osób kupi przynajmniej część prezentów przez sieć. Amazon w zeszłym roku wpadł nawet na pomysł zorganizowania wyprzedaży w Boże Narodzenie. Przed świętami nie ma ucieczki. Rezygnacja z uczestnictwa w zjawisku świątecznej konsumpcji wiązałaby się z koniecznością zerwania więzi ze społeczeństwem.