Kampania "Alior Bank. Wyższa kultura bankowości"

8 paź 12, 21:30
fot. Alior Bank

Kolejne złoto w kategorii Long term marketing excellence otrzymały agencje PZL i Maxus oraz Alior Bank za kampanię "Alior Bank. Wyższa kultura bankowości".

KONTEKST RYNKOWY

Rynek bankowy w Polsce jest jednym z najbardziej konkurencyjnych w Europie. Funkcjonuje na nim ok. 50 podmiotów komercyjnych i prawie 600 spółdzielczych. W samym tylko 2011 r. banki wydały na promocję swoich usług prawie 1,3 mld zł*. Mimo tak intensywnych wysiłków Polacy wyjątkowo niechętnie zmieniają bank. Jedynie 12% Klientów deklaruje, że zrobiło to choć raz w życiu. Jest to najniższy odsetek w regionie**.

* za "Rzeczpospolitą" na podstawie Kantar-Media, styczeń 2012
** za raportem Deloitte "Doświadczenia Klienta w relacjach z bankami w Polsce", maj 2012

POZYCJA WYJŚCIOWA MARKI

Alior Bank rozpoczyna działalność operacyjną 17.11.2008 r. Launch marki zbiega się z największym od lat globalnym kryzysem branży finansowej, który nie omija również Polski. Alior Bank jest pierwszą nową marką bankową wchodzącą na rynek po spektakularnym upadku Lehman Brothers. Marka musi zdobywać Klientów w momencie, gdy zaufanie do banków spada*, a konsumenci szukają bezpiecznych, sprawdzonych rozwiązań dla swoich finansów.

* za raportem Pentora "Sektor Bankowy 2009"

WYZWANIE

Biznesplan zakłada, że Alior Bank musi osiągnąć rentowność w 28 miesięcy od launchu. Żeby zrealizować cel, Alior Bank musi uderzyć bezpośrednio w najcenniejszy i najbardziej broniony przez konkurencję segment usług bankowych - rachunki osobiste i firmowe.

Żeby to zrobić, trzeba zbudować markę na tyle silną i przyciągającą, żeby była w stanie konkurować z największymi bankami na rynku i systematycznie odbierać im Klientów. Strategia challengera, oprócz odpowiedniej oferty produktowej oraz atrakcyjnej marki o wyraźnym profilu, wymaga stworzenia platformy komunikacyjnej, która:

  • pozwoli wyróżnić się w kategorii i przebić przez formaty komunikacyjne oparte na celebrytach,
  • da podstawę do budowania spójnej i elastycznej komunikacji na przestrzeni wielu lat.

CELE I ICH REALIZACJA

Cele 2008-2012 wg biznesplanu:

1) Alior Bank wśród top 10 marek bankowych pod względem: świadomości spontanicznej, wspomaganej i znajomości komunikacji.

CEL PRZEKROCZONY - Marka Alior Bank w ciągu 3 lat od rozpoczęcia działalności weszła do grupy 5 banków o najbardziej rozpoznawalnych markach i komunikacji.

2) Najefektywniej komunikująca się marka w sektorze.

CEL OSIĄGNIĘTY – Średnia efektywność komunikacji marki Alior Bank w latach 2009-2011 (mierzona Awareness Index AI) zdecydowanie przewyższa wszystkie marki banków obecne na rynku polskim.

3) Marka numer 1 w kategorii: wyznaczająca trendy, wyróżniająca się, dla Klientów o wyższych wymaganiach.

CEL OSIĄGNIĘTY – Marka Alior Bank w 3 lata po rozpoczęciu działalności jest liderem w kluczowych dla siebie atrybutach wizerunkowych.

4) 1 mln aktywnych Klientów na koniec 2012 r. (750 tys. na koniec 2011 r.).

CEL PRZEKROCZONY – Alior Bank zdobył milion aktywnych Klientów już na koniec 2011 roku! Rok wcześniej niż zakładał plan.

5) Zysk netto 100 mln zł w 2011 r.

CEL PRZEKROCZONY – Alior Bank w 2011 osiągnął zysk netto o ponad połowę wyższy od zakładanego w biznesplanie – 152 mln zł.

GRUPA DOCELOWA

Kluczowa grupa docelowa: osoby, które posiadają już konta w innych bankach, mieszkają w średnich i dużych miastach, mają dochody powyżej średniej, między 25. a 49. r.ż. Bardziej wymagający i świadomi swojej coraz silniejszej pozycji w relacji z bankiem. Oczekują wyższej jakości usług, doradztwa, indywidualnego podejścia do Klienta, ale także niższych kosztów. Chcą, by bank umożliwiał im zarabianie, a nie tylko oszczędzanie.

STRATEGIA KOMUNIKACJI

1. Marka przynosi przełom w bankowości – zmienia zasady panujące dotychczas na rynku, udostępniając w standardzie to, co wcześniej było zarezerwowane tylko dla nielicznych.

2. Marka łączy cechy z pozoru sprzeczne - innowacyjność w sferze produktowej z tradycyjnym podejściem do finansów.

Marka z jednej strony jest odpowiedzią na rosnące aspiracje Polaków – oferuje nowatorskie rozwiązania i usługi, a z drugiej strony daje poczucie, że stoi za nią stabilny bank o tradycyjnym podejściu do finansów. Symbol łączący te dwa aspekty znaleziono w postaci „Bankiera w meloniku”. Symbolizuje on najwyższy standard obsługi, wyjątkowe podejście banku do Klientów, prestiż i przywileje, które wcześniej były zarezerwowane tylko dla najzamożniejszych Klientów. Buduje skojarzenia z fundamentalnymi zasadami tradycyjnej bankowości oraz wiarygodnym światem finansowych dżentelmenów. Taka ikona pozwala również na łatwą identyfikację komunikacji marki w clutterze reklamowym. Strategię komunikacji wyraża hasło „Wyższa kultura bankowości”.

STRATEGIA MEDIOWA

Dobór kanałów komunikacji ewoluował wraz ze zmianą konsumpcji mediów w TG oraz rosnącą rolą Internetu w codziennym życiu. Po początkowym, efektownym multimedialnym launchu obejmującym wszystkie kanały komunikacji dalsze działania skoncentrowane zostały w TV i Internecie, wspieranych w zależności od rodzaju komunikowanej usługi i jej specyficznej grupy celowej radiem i/lub prasą. We wszystkich działaniach konsekwentnie podkreślaliśmy hasło banku „Wyższa kultura bankowości” poprzez wysokojakościowy zakup mediów oraz brak intruzywnych formatów (niższe wagi tygodniowe, ale wyższe pozycjonowanie i PT vs konkurencja oraz nieinwazyjne reklamy w Internecie). Osiągnięcie celu kampanii przy niższej intensywności działań vs konkurencja było możliwe dzięki konsekwentnej, bardzo wyrazistej komunikacji.

Widzisz błąd na stronie? Wyślij wiadomość do redakcji

Napisz do nas

zamknij
Nie udało się dodać załącznika.
Nie udało się dodać więcej załączników, usuń któryś z już dodanych.
Poczekaj chwilę - trwa dodawanie załączników.

Komentarz został wysłany.

Przepraszamy Twój komentarz nie może zostać wysłany

Wkrótce pojawi się w serwisie. Zachęcamy do dalszej dyskusji. Wystąpił błąd i nie można zapisać komentarza.
Napisz komentarz...

 












Wpisz, jak chcesz się przedstawić
lub zaloguj się

Komentarze

~varan : ciekawe kto tak na prawdę przyznaje te nagrody, bo na pewno nie społeczeństwo.i nie fachwcy od reklam. Zapominacie że te wyjątkowo kosztowne reklamy finhansowane z pieniędzy klientów których dało się nabić w butelkę
9 paź 12 20:01
Liczba głosów:0
0%
0%
  • Zgłoś naruszenie
  • Podziel się:
  •  Link
odpowiedz oceń: -1 +1
Link do tego komentarza:

Marketing | Reklama

dzisiaj, 07:24 | Media | Radio

Radio Zet wydało na reklamy o jedną czwartą więcej niż RMF FM

więcej
wczoraj, 07:50 | Marketing | Reklama

Lady Gaga i Tony Bennett swingują dla marki H&M

więcej
25 lis, 07:34 | Marketing | Reklama

Warka Strong po dwóch latach wraca z reklamą do telewizji

Warka Strong po dwóch latach wraca z reklamą do telewizji więcej
24 lis, 07:10 | Media | Prasa

W październiku "Tele Tydzień" i "Viva!" cennikowo zarobiły na reklamach więcej, niż rok temu

więcej
24 lis, 07:01 | Marketing | Reklama

TVN najprawdopodobniej zachowa tegoroczną politykę handlową

TVN najprawdopodobniej zachowa tegoroczną politykę handlową więcej
17 lis, 06:57 | Marketing | Reklama

Wpływy z reklam właściciela Kino Polska urosły o 30 proc.

więcej
14 lis, 16:28 | Marketing | Reklama

Reklama przyszłości będzie skrojona na wymiar

Reklama przyszłości będzie skrojona na wymiar więcej
13 lis, 07:05 | Marketing | Reklama

Yahoo przejmuje zautomatyzowaną platformę dystrybucji reklam wideo

Yahoo przejmuje zautomatyzowaną platformę dystrybucji reklam wideo więcej
4 lis, 17:25 | Marketing | Reklama

Cydr dyskryminowany?

Cydr dyskryminowany? więcej
4 lis, 06:46 | Marketing | Reklama

Telewizja Puls ukarana za autopromocję, z powodu której przekroczyła limit reklam

Telewizja Puls ukarana za autopromocję, z powodu której przekroczyła limit reklam więcej
4 lis, 06:32 | Chemia | Farmacja

Aptekarzom duszno w oparach absurdu

Aptekarzom duszno w oparach absurdu więcej
3 lis, 06:44 | Marketing | Reklama

Ciechan z powodu wypowiedzi właściciela miał tracić, ale na razie zyskuje na rozgłosie

Ciechan z powodu wypowiedzi właściciela miał tracić, ale na razie zyskuje na rozgłosie więcej
31 paź, 07:04 | Marketing | Reklama

Zott Polska wybiera agencję dla marki Jogobella

więcej
29 paź, 17:39 | Marketing | Reklama

Nie będzie reklam niezdrowej żywności przy audycjach dla dzieci

Nie będzie reklam niezdrowej żywności przy audycjach dla dzieci więcej
29 paź, 12:23 | Marketing | Reklama

Programom dla dzieci nie będą towarzyszyły reklamy niezdrowej żywności

Programom dla dzieci nie będą towarzyszyły reklamy niezdrowej żywności więcej
28 paź, 18:13 | Marketing | Reklama

Ponad 4 tys. skarg Polaków na reklamy; wiele dot. obyczajowości

Ponad 4 tys. skarg Polaków na reklamy; wiele dot. obyczajowości więcej
24 paź, 09:09 | Marketing | Reklama

KER: reklama Orange może wprowadzać odbiorców w błąd

więcej
24 paź, 05:55 | Finanse | Giełda

Strategiczne zmiany w Lotosie i ING Banku Śląskim: pozwól kochać swoją markę

Strategiczne zmiany w Lotosie i ING Banku Śląskim: pozwól kochać swoją markę więcej
22 paź, 14:13 | Marketing | Reklama

Na Białorusi trudniej będzie reklamować alkohol

Na Białorusi trudniej będzie reklamować alkohol więcej
22 paź, 08:31 | Media | Internet

W pierwszym półroczu wartość rynku reklamy online w Polsce przekroczyła 1,25 mld zł

więcej
22 paź, 08:30 | Marketing | Reklama

Cennikowo wpływy reklamowe mediów po trzech kwartałach są wyższe o 4,3 proc.

więcej
21 paź, 07:53 | Marketing | Reklama

Jerzy Dudek został ambasadorem marki Premio Opony-Autoserwis

Jerzy Dudek został ambasadorem marki Premio Opony-Autoserwis więcej
21 paź, 07:51 | Marketing | Reklama

Piotr Żyła w czterech spotach internetowych Samsunga

Piotr Żyła w czterech spotach internetowych Samsunga więcej
20 paź, 06:54 | Marketing | Reklama

Michel Moran od dziś twarzą marki Lisner

więcej
16 paź, 07:49 | Marketing | Reklama

Anna Dereszowska ambasadorką marki Philips

Anna Dereszowska ambasadorką marki Philips więcej

Notowania wybrane

aby oglądnąć wykres potrzebujesz Adobe Flash Player

Get Adobe Flash player

Symbol Kurs Zmiana % Zmiana
CAM
3,50 -2,78 -0,10
K2I
11,40 1,24 0,14
PGM
0,29 -- --
MIT
0,14 -- --

Dodaj do "Ulubionych"

zamknij

Aby dodać naszą stronę do Ulubionych naciśnij kombinację klawiszy Ctrl + D na klawiaturze.

Zamknij