Apple przed Coca-Colą - co buduje wartość marki?

| 4 paź 13, 05:00

Przez lata Coca-Cola uznawana była za najcenniejszą markę na świecie. Jej wartość szacowano na ponad 70 miliardów dolarów. W ostatnich latach dynamika wzrostu wartości Coca-Coli była zdecydowanie niższa i w efekcie nadszedł moment, w którym symbol amerykańskiego biznesu musiał utracić palmę pierwszeństwa.

Zgodnie z opublikowanymi w tym tygodniu wynikami Interbrand najcenniejszą obecnie marką na świecie jest Apple - wart prawie 100 miliardów dolarów.

Znak naszych czasów

W ostatnich latach dość powszechnie zauważalny jest trend wzrostu znaczenia aktywów niematerialnych. Badania pokazują, że rynkowa kapitalizacja firmy w niektórych przypadkach zależna jest nawet w 60 proc. od wyceny aktywów niematerialnych. Skrajnym przykładem, z punktu widzenia zarządzania wartością marki, jest firma NIKE, której kapitalizacja giełdowa w szczytowym momencie zależna była w ponad 80 proc. od wartości marki.

Liderem rankingu najcenniejszych światowych marek, według Interbrand, po raz pierwszy została firma Apple (tabela 1). Już w ubiegłorocznym zestawieniu była to najszybciej rosnąca marka (wzrost na poziomie 129 proc. i awans z 8 na 2 pozycję). W tym roku Apple ponownie należało do najszybciej rosnących marek (wzrost 28 proc. w stosunku do roku ubiegłego) i dzięki temu zdetronizowało Coca-Colę.

W zestawieniu, w pierwszej dziesiątce znajduje się 5 firm z sektora nowoczesnych technologii, a gdyby dodać do tego IBM i GE to 7. Taka struktura najcenniejszych marek świata nie może chyba nikogo dziwić. Zresztą niewiele zmienia się od kilku lat i jest znakiem naszych czasów, w których technologia wyznacza tempo zmian rynkowych i kierunek rozwoju.

Tabela 1. Wartość światowych marek

  2013 w mln $ Zmiana w stosunku do 2012 roku
Apple 98,316 28%
Google 93,291 34%
Coca Cola 79,213 2%
IBM 78,808 4%
Microsoft 59,546 3%
GE 46,947 7%
McDonald's 41,992 5%
Samsung 39,610 20%
Intel 37,257 -5%
Toyota 35,346 17%

Źródło: Interbrand, 2013

Analizując szacunki Interbrand można jeszcze dodać, że mimo spowolnienia gospodarczego wartość marek z pierwszej dziesiątki rosła średnio w tempie 12 proc., a suma wartości tych marek pięciokrotnie przekracza wydatki budżetowe naszego państwa. Sama marka Apple jest obecnie warta prawie tyle ile wydatki budżetowe Rzeczpospolitej Polskiej.

Za co płacą klienci i inwestorzy

Tak duże cyfry mogą szokować, tym bardziej kiedy rozpatrujemy coś czego nie można dotknąć, zjeść, posmakować… W takich sytuacjach nasuwa się pytanie o sens tych działań w kontekście wzrostu poziomu cen. Gdzieś bowiem trzeba dyskontować tę rosnąca wartość marki. To pytanie, może nieco retoryczne jest szczególnie istotne, gdy spojrzymy na wydatki ponoszone na proces budowy marki.

Wartość marki bowiem to nie wynik cudnie zaprojektowanego logotypu, ale sumy finansowych i marketingowych korzyści jakie wiążą się z daną marką. Od strony marketingowej wartość, czy kapitał marki wyznaczany jest przez mierniki rynkowe – świadomość marki, postawa wobec marki, preferencje, intencje zakupu, skłonność do rekomendacji, poziom lojalności i inne. To te korzyści wyznaczają kapitał marki. Są one bowiem, jeśli nie gwarancją, to na pewno redukcją ryzyka związanego z niepowodzeniem sprzedaży produktów. Zakup marki Volvo przez firmę chińską, czy opisywany w Biznes.pl zakup Lucozade i Ribena przez japoński koncern Suntory to przykłady takich właśnie działań.

Nie zawsze jednak wyceny publikowane przez różne firmy pokrywają się z rzeczywistością. Często bowiem w przypadku przejęć, czy zakupów firm sama marka nie jest na tyle kluczowa, aby wpływała w znaczący sposób na finalną cenę. Wciąż bowiem dominuje model mnożnikowy wyceny oparty na poziomie EBITDA. Marka, a właściwie jej składowe (świadomość, preferencje, baza klientów itp.), mogą być jedynie jednym z wielu elementów negocjacji.

Bezrefleksyjna fascynacja dużymi cyframi może więc prowadzić donikąd. Należy bowiem pamiętać, że oderwanie marki od całości organizacji, a w szczególności know how, kultury organizacyjnej, strategicznych relacji itp. wcale nie musi gwarantować sukcesu. Czymże bowiem byłyby pączki Bliklego bez stojącej za nimi historii, czy motocykle Harleya bez magii wolności i niezależności?

Widzisz błąd na stronie? Wyślij wiadomość do redakcji

Napisz do nas

zamknij
Nie udało się dodać załącznika.
Nie udało się dodać więcej załączników, usuń któryś z już dodanych.
Poczekaj chwilę - trwa dodawanie załączników.

Komentarz został wysłany.

Przepraszamy Twój komentarz nie może zostać wysłany

Wkrótce pojawi się w serwisie. Zachęcamy do dalszej dyskusji. Wystąpił błąd i nie można zapisać komentarza.
Napisz komentarz...

 












Wpisz, jak chcesz się przedstawić
lub zaloguj się

Komentarze

~zorientowany do ~wi: jest ok. przecinek oddziela mld od mln
4 paź 13 16:40
Liczba głosów:0
0%
0%
  • Zgłoś naruszenie
  • Podziel się:
  •  Link
odpowiedz oceń: -1 +1
Link do tego komentarza:
~zenek : na czele firmy-wydmuchy,oferujące wirtualne dobra dla szarego obywatela, a tłumy jak wiadomo - zmienne są:). Japonia, Chiny i i Tajwan tarzają się ze śmiechu czytając te "analizy"
4 paź 13 10:40 | ocena: 75%
Liczba głosów:4
75%
25%
  • Zgłoś naruszenie
  • Podziel się:
  •  Link
odpowiedz oceń: -1 +1
Link do tego komentarza:
~wi : W tytule kolumny z wartością jest błąd, bo mowa jest o mld, a nie mln. Pozdrawiam
4 paź 13 10:33 | ocena: 50%
Liczba głosów:2
50%
50%
| odpowiedzi: 1
  • Zgłoś naruszenie
  • Podziel się:
  •  Link
odpowiedz oceń: -1 +1
Link do tego komentarza:
~MAA : Akurat to zestawienie pokazuje, że dobra jakość = dobra marka. Zarówno apple, jak i google oferują produkty na bardzo wysokim poziomie. Cały czas usprawniają swoje produkty. Co nie zmienia jednak faktu, że większość firm idzie na ilość nie na jakość. Cięcie kosztów jest najmodniejszym sposobem poprawiania wyników.
4 paź 13 10:16 | ocena: 75%
Liczba głosów:4
25%
75%
  • Zgłoś naruszenie
  • Podziel się:
  •  Link
odpowiedz oceń: -1 +1
Link do tego komentarza:
~NN : Czy marka nadal jest gwarancją jakości ? Otóż nie. Zgodnie z założeniem, że duży może więcej, najbardziej nabijani w butelkę jesteśmy właśnie na "markowych" produktach. Korporacje stać na kampanie wizerunkowe, marketing, a jakość produktu to rzecz drugorzędna.
4 paź 13 07:21 | ocena: 80%
Liczba głosów:5
80%
20%
  • Zgłoś naruszenie
  • Podziel się:
  •  Link
odpowiedz oceń: -1 +1
Link do tego komentarza:

Marketing

17 paź, 06:00 | Marketing

Godzina zero w świecie konsumenta

Godzina zero w świecie konsumenta więcej
10 paź, 06:32 | Marketing

Czego najbardziej boimy się podczas zakupów

Czego najbardziej boimy się podczas zakupów więcej
3 paź, 17:26 | Marketing | Reklama

XV jubileuszowa Gala Effie już w poniedziałek!

XV jubileuszowa Gala Effie już w poniedziałek! więcej
29 wrz, 17:21 | Marketing

Firma Atlas pozostanie sponsorem tytularnym hali widowiskowej w Łodzi

więcej
25 wrz, 16:30 | Marketing

Heinz, Google, Tetley - marki w pułapce autentyczności

Heinz, Google, Tetley - marki w pułapce autentyczności więcej
23 wrz, 15:33 | Transport | Linie lotnicze

Samolot LOT w barwach musicalu "Mamma Mia!"

Samolot LOT w barwach musicalu "Mamma Mia!" więcej
19 wrz, 07:08 | Marketing

2,1 mln zł zapłaci Łódź za promocję miasta podczas Łódź Design Festival

więcej
19 wrz, 05:05 | Marketing

Pies Wardęgi, czyli recepta na virala

Pies Wardęgi, czyli recepta na virala więcej
17 wrz, 07:18 | Marketing

PZU Maraton Warszawski sponsorują Adidas, Volvo, Carrefour i T-Mobile

więcej
15 wrz, 09:39 | Marketing

Strategia e-marketingowa. Bez analiz, ani rusz!

Strategia e-marketingowa. Bez analiz, ani rusz! więcej
12 wrz, 12:31 | Marketing

Bez rozwoju biznes umiera

więcej
11 wrz, 12:44 | Marketing

Pięć sposobów polowania na klienta przyszłości

Pięć sposobów polowania na klienta przyszłości więcej
4 wrz, 18:14 | Marketing

Jak zarządzać społecznościówką?

Jak zarządzać społecznościówką? więcej
2 wrz, 07:20 | Finanse | Banki

PKO BP został sponsorem tytularnym "Biegnij Warszawo"

więcej
1 wrz, 07:12 | Żywność

Tarczyński SA wprowadzi produkty dla dzieci

więcej
22 sie, 10:36 | Marketing

Red Bull i branded content 360°

Red Bull i branded content 360° więcej
22 sie, 06:00 | Marketing

Nowy sposób na oszczędzanie. "Sen się spełnił"

Nowy sposób na oszczędzanie. "Sen się spełnił" więcej
13 sie, 14:06 | Marketing

Marketing wielkich możliwości. Jak sprzedawać więcej w szumie informacyjnym

Marketing wielkich możliwości. Jak sprzedawać więcej w szumie informacyjnym więcej
11 sie, 14:51 | Manager | Marketing

Raport Microsoft i IAB Polska: technologia w służbie marketerów

Raport Microsoft i IAB Polska: technologia w służbie marketerów więcej
8 sie, 06:00 | Marketing

Co oznacza zwrot "dissruptive brand"?

Co oznacza zwrot "dissruptive brand"? więcej
1 sie, 05:55 | Marketing

Koniec boomu na festiwalowy biznes?

Koniec boomu na festiwalowy biznes? więcej
28 lip, 09:57 | Marketing

M-commerce rozpycha się na rynku

więcej
24 lip, 17:04 | Marketing

10 błędów w social media

10 błędów w social media więcej
18 lip, 06:00 | Marketing

Jak przetrwać cyfrową rewolucję i nie zwariować?

Jak przetrwać cyfrową rewolucję i nie zwariować? więcej
17 lip, 06:34 | Marketing

PepsiCo rezygnuje ze sponsorowania stadionu Legii Warszawa

PepsiCo rezygnuje ze sponsorowania stadionu Legii Warszawa więcej

Notowania wybrane

aby oglądnąć wykres potrzebujesz Adobe Flash Player

Get Adobe Flash player

Symbol Kurs Zmiana % Zmiana
CAM
2,78 -4,14 -0,12
K2I
11,82 5,25 0,59
PGM
0,26 3,85 0,01
MIT
0,19 -5,00 -0,01

Dodaj do "Ulubionych"

zamknij

Aby dodać naszą stronę do Ulubionych naciśnij kombinację klawiszy Ctrl + D na klawiaturze.

Zamknij