4 paź 13 06:37

Apple przed Coca-Colą - co buduje wartość marki?

Przez lata Coca-Cola uznawana była za najcenniejszą markę na świecie. Jej wartość szacowano na ponad 70 miliardów dolarów. W ostatnich latach dynamika wzrostu wartości Coca-Coli była zdecydowanie niższa i w efekcie nadszedł moment, w którym symbol amerykańskiego biznesu musiał utracić palmę pierwszeństwa.

Poleć
Udostępnij
0
Skomentuj

Zgodnie z opublikowanymi w tym tygodniu wynikami Interbrand najcenniejszą obecnie marką na świecie jest Apple - wart prawie 100 miliardów dolarów.

Znak naszych czasów

W ostatnich latach dość powszechnie zauważalny jest trend wzrostu znaczenia aktywów niematerialnych. Badania pokazują, że rynkowa kapitalizacja firmy w niektórych przypadkach zależna jest nawet w 60 proc. od wyceny aktywów niematerialnych. Skrajnym przykładem, z punktu widzenia zarządzania wartością marki, jest firma NIKE, której kapitalizacja giełdowa w szczytowym momencie zależna była w ponad 80 proc. od wartości marki.

Liderem rankingu najcenniejszych światowych marek, według Interbrand, po raz pierwszy została firma Apple (tabela 1). Już w ubiegłorocznym zestawieniu była to najszybciej rosnąca marka (wzrost na poziomie 129 proc. i awans z 8 na 2 pozycję). W tym roku Apple ponownie należało do najszybciej rosnących marek (wzrost 28 proc. w stosunku do roku ubiegłego) i dzięki temu zdetronizowało Coca-Colę.

W zestawieniu, w pierwszej dziesiątce znajduje się 5 firm z sektora nowoczesnych technologii, a gdyby dodać do tego IBM i GE to 7. Taka struktura najcenniejszych marek świata nie może chyba nikogo dziwić. Zresztą niewiele zmienia się od kilku lat i jest znakiem naszych czasów, w których technologia wyznacza tempo zmian rynkowych i kierunek rozwoju.

Tabela 1. Wartość światowych marek

Analizując szacunki Interbrand można jeszcze dodać, że mimo spowolnienia gospodarczego wartość marek z pierwszej dziesiątki rosła średnio w tempie 12 proc., a suma wartości tych marek pięciokrotnie przekracza wydatki budżetowe naszego państwa. Sama marka Apple jest obecnie warta prawie tyle ile wydatki budżetowe Rzeczpospolitej Polskiej.

Za co płacą klienci i inwestorzy

Tak duże cyfry mogą szokować, tym bardziej kiedy rozpatrujemy coś czego nie można dotknąć, zjeść, posmakować… W takich sytuacjach nasuwa się pytanie o sens tych działań w kontekście wzrostu poziomu cen. Gdzieś bowiem trzeba dyskontować tę rosnąca wartość marki. To pytanie, może nieco retoryczne jest szczególnie istotne, gdy spojrzymy na wydatki ponoszone na proces budowy marki.

Wartość marki bowiem to nie wynik cudnie zaprojektowanego logotypu, ale sumy finansowych i marketingowych korzyści jakie wiążą się z daną marką. Od strony marketingowej wartość, czy kapitał marki wyznaczany jest przez mierniki rynkowe – świadomość marki, postawa wobec marki, preferencje, intencje zakupu, skłonność do rekomendacji, poziom lojalności i inne. To te korzyści wyznaczają kapitał marki. Są one bowiem, jeśli nie gwarancją, to na pewno redukcją ryzyka związanego z niepowodzeniem sprzedaży produktów. Zakup marki Volvo przez firmę chińską, czy opisywany w Biznes.pl zakup Lucozade i Ribena przez japoński koncern Suntory to przykłady takich właśnie działań.

Nie zawsze jednak wyceny publikowane przez różne firmy pokrywają się z rzeczywistością. Często bowiem w przypadku przejęć, czy zakupów firm sama marka nie jest na tyle kluczowa, aby wpływała w znaczący sposób na finalną cenę. Wciąż bowiem dominuje model mnożnikowy wyceny oparty na poziomie EBITDA. Marka, a właściwie jej składowe (świadomość, preferencje, baza klientów itp.), mogą być jedynie jednym z wielu elementów negocjacji.

Bezrefleksyjna fascynacja dużymi cyframi może więc prowadzić donikąd. Należy bowiem pamiętać, że oderwanie marki od całości organizacji, a w szczególności know how, kultury organizacyjnej, strategicznych relacji itp. wcale nie musi gwarantować sukcesu. Czymże bowiem byłyby pączki Bliklego bez stojącej za nimi historii, czy motocykle Harleya bez magii wolności i niezależności?

Poleć
Udostępnij
0
Tematy:
Nie udało się dodać załącznika.
Nie udało się dodać więcej załączników, usuń któryś z już dodanych.
Poczekaj chwilę - trwa dodawanie załączników.

Komentarz został wysłany.

Przepraszamy Twój komentarz nie może zostać wysłany

Wkrótce pojawi się w serwisie. Zachęcamy do dalszej dyskusji. Wystąpił błąd i nie można zapisać komentarza.
Napisz komentarz...

 













Wpisz, jak chcesz się przedstawić
lub zaloguj się

Z ostatniej chwili


Notowania wybrane

aby oglądnąć wykres potrzebujesz Adobe Flash Player

Get Adobe Flash player

Symbol Kurs Zmiana % Zmiana
APPLE
111,76 1,05 1,17
CCOLA
41,94 0,98 0,41

Blogi

FinanseTAK, MACC Partner
Zarobiony, jak ... Grek !
Gdyby przeprowadzić wśród Polaków sondę z pytaniem czy dużo pracujemy, zapewne...
FinanseTAK, MACC Partner
Jarosław Sobkowiak
Adam Słodowy - Polski Taiichi Ohno?
Niedawno Pan Adam Słodowy skończył 91 lat. Z tej okazji 3 grudnia portal...
Jarosław Sobkowiak
Lotnisko Chopina
10 milionów podziękowań
5 grudnia dokładnie o godz. 13:30 po raz drugi w historii Lotniska Chopina...
Lotnisko Chopina
Jarosław Skoczeń, Emmerson
Co nas czeka na rynku nieruchomości...
Zebraliśmy najistotniejsze zmiany z jakimi przyjdzie zmierzyć się uczestnikom...
Jarosław Skoczeń, Emmerson